一段時(shí)間以來(lái),老百姓"看病貴、看病難"的問(wèn)題成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，為此，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。這些政策也給醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)很大影響，目前幾乎每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在思考如何調(diào)整策略去適應(yīng)這種變化。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)"普藥化"時(shí)代即將到來(lái)，成本的競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
中國(guó)醫(yī)療體制改革始于上世紀(jì)80年代后期。在此之前，中國(guó)已經(jīng)建立起了城市、社區(qū)、農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，由于整體醫(yī)療水平比較低，全國(guó)醫(yī)療支出大約為100多億元，城市、農(nóng)村差別也沒(méi)有現(xiàn)在這么大，三級(jí)市場(chǎng)所占比例大致是50%、30%、20%。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端市場(chǎng)由于地理位置以及人才的優(yōu)勢(shì)迅速膨脹，使得中國(guó)整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模20年來(lái)增長(zhǎng)了30多倍，已達(dá)到近4000億元人民幣，高、中、低端市場(chǎng)所占比例已演變?yōu)?0%、10%、10%。這個(gè)變化帶來(lái)的正面效果是，大型醫(yī)院硬件水平迅速提升，不僅擁有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，對(duì)許多疾病的治療水平也提高很快，基本接近國(guó)際先進(jìn)水平。負(fù)面效果是，一方面，醫(yī)療資源過(guò)度集中在大醫(yī)院，大醫(yī)院就診環(huán)境十分擁擠，老百姓覺(jué)得看病難；另一方面，30 00多億元醫(yī)療支出的增長(zhǎng)中，政府出錢(qián)并不多，大部分分?jǐn)偟交颊呱砩?，所以老百姓覺(jué)得看病貴。過(guò)度市場(chǎng)化導(dǎo)致政府在一些公共衛(wèi)生管理上調(diào)控能力較弱，在醫(yī)藥購(gòu)銷環(huán)節(jié)中出現(xiàn)很多"潛規(guī)則"，并帶來(lái)了"偽新藥"的繁榮，這更引發(fā)了公眾的不滿。
從近期國(guó)家出臺(tái)的一系列政策看，政府正在從三個(gè)方面改變這種狀況：一是通過(guò)打擊商業(yè)賄賂，取消"一藥多名 "，禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)科室承包等手段調(diào)控高端市場(chǎng)；二是通過(guò)轉(zhuǎn)診制度、財(cái)政撥款發(fā)展農(nóng)村合作醫(yī)療等手段扶植中、低端市場(chǎng)；三是通過(guò)限制藥品價(jià)格、掛網(wǎng)銷售等手段限制行業(yè)利潤(rùn)。筆者認(rèn)為，在這一輪改革的推動(dòng)下，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的格局將會(huì)發(fā)生變化，高、中、低端市場(chǎng)所占比例會(huì)演變成60%、20%、20%，即高端市場(chǎng)增長(zhǎng)減退甚至萎縮，中、低端市場(chǎng)高速成長(zhǎng)。這種格局的演變預(yù)示著中國(guó)藥品市場(chǎng)"普藥化"進(jìn)程正在加快。事實(shí)上，"普藥化"已經(jīng)是一個(gè)全球性的趨勢(shì)，即便是美國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，也正在通過(guò)努力發(fā)展低價(jià)位仿制藥來(lái)遏制不堪重負(fù)的醫(yī)療支出。
普藥競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是成本競(jìng)爭(zhēng)
"普藥化"時(shí)代要求制藥企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略都必須做出調(diào)整。首先在研發(fā)上，取消"一藥多名" 以及實(shí)行對(duì)仿制藥報(bào)批的限制，使"新藥"的范圍大幅縮小。對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，即使注冊(cè)下來(lái)新藥，也未必有能力推廣，所以要求企業(yè)在研發(fā)投入及立項(xiàng)評(píng)估上要特別慎重。當(dāng)然，控制了低水平仿制藥的申報(bào)，有利于真正意義上新藥的出現(xiàn)。在生產(chǎn)方面，隨著藥品委托加工政策的放開(kāi)，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)藥品加工基地，大批產(chǎn)能利用率低、質(zhì)量控制水平差的生產(chǎn)線會(huì)停產(chǎn)，大型企業(yè)會(huì)通過(guò)向上游整合，將制劑、原料整合成產(chǎn)業(yè)鏈，以控制份額和成本。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，則會(huì)出現(xiàn)向下游整合的趨勢(shì)，企業(yè)必須盡量繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)直達(dá)終端，甚至直達(dá)患者，以減小渠道成本對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的影響。
在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是成本的競(jìng)爭(zhēng)。需要注意的是，很多企業(yè)在管理中很重視人、財(cái)、物等顯性成本，卻常忽略時(shí)間、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等隱性成本；在渠道成本上，只重視人力、配送費(fèi)及促銷費(fèi)等顯性成本，忽略貨款風(fēng)險(xiǎn)，因產(chǎn)品覆蓋面不全造成銷售損失，沖貨帶來(lái)的市場(chǎng)損失，以及價(jià)格體系混亂而流失的巨大利潤(rùn)等隱性成本；在品牌建設(shè)上，只注意到廣告、產(chǎn)品推廣會(huì)等顯性成本，而忽略產(chǎn)品定位偏差、時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)等隱性成本?？梢哉f(shuō)，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的成本控制能力已經(jīng)不僅僅決定著企業(yè)的發(fā)展速度，而且決定著企業(yè)能否生存。
成本控制要求企業(yè)"虛擬化"聯(lián)合
一個(gè)應(yīng)該引起中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)思考的事情是，在過(guò)去兩年里，韓國(guó)有兩個(gè)一類新藥通過(guò)了美國(guó)FDA認(rèn)證并在全球銷售。相比之下，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)投入很大，卻在新藥研發(fā)上與韓國(guó)相差甚遠(yuǎn)。為什么只有幾千萬(wàn)人口的韓國(guó)可以研發(fā)出一類新藥呢？因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)在報(bào)批一種劑型藥物的時(shí)候，不需要自己有GMP認(rèn)證的生產(chǎn)線，而可以委托其他企業(yè)加工，這樣就避免了生產(chǎn)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，從而把有限的資源集中在真正需要的地方。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有幾千家藥廠，七八千家醫(yī)藥公司，如此多的企業(yè)分割有限的市場(chǎng)，就像一盤(pán)散沙，環(huán)境變化就如狂風(fēng)吹過(guò)，可能把沙子全吹跑了。但如果把沙子粘結(jié)成塔，就可以抵擋狂風(fēng)的侵襲。所以，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)該相互合作來(lái)提升應(yīng)變能力，聯(lián)合的企業(yè)之間形成"虛擬化"的企業(yè)集團(tuán)，在分工明確和合理的利益分配前提下共同發(fā)展。在"虛擬化"合作的過(guò)程中，企業(yè)的成本控制不僅局限在人、財(cái)、物的控制上，還可以砍掉不必要的流程、機(jī)構(gòu)、人員，從而實(shí)現(xiàn)"結(jié)構(gòu)性成本控制"，真正形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
用水弄濕的沙子會(huì)粘結(jié)成塔，但水干了沙子就散了；利益可以凝聚一批人，但利益沒(méi)了人也就散了。沙子加水又加水泥就會(huì)非常堅(jiān)固，有利益又有共同的價(jià)值觀，企業(yè)才會(huì)發(fā)展得長(zhǎng)久。值得欣慰的是，當(dāng)前一批產(chǎn)權(quán)清晰、機(jī)制合理又富于合作精神的企業(yè)正在崛起，他們必將在這個(gè)成本競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代茁壯成長(zhǎng)。
信息來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)
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