新醫(yī)改關(guān)注農(nóng)村社區(qū) 終端爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響 |
| 發(fā)布日期：2009-04-20 09:54:36 |
“2010年，各級財政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元”；“新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上”；“完善農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，三年內(nèi)中央重點支持2000所左右縣級醫(yī)院（含中醫(yī)院）建設(shè)”；“支持邊遠(yuǎn)地區(qū)村衛(wèi)生室建設(shè)，三年內(nèi)實現(xiàn)全國每個行政村都有衛(wèi)生室”；“三年內(nèi)新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和1.1萬個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站”。新醫(yī)改方案歷經(jīng)3年的醞釀，終于在2009年4月6日正式公布。其中，有關(guān)對基層醫(yī)療機構(gòu)和農(nóng)村市場的重點扶植政策成為業(yè)界關(guān)注的焦點。由于大幅度增加對醫(yī)療領(lǐng)域的投入將給醫(yī)藥市場帶來巨大的擴容預(yù)期，不少藥企已經(jīng)開始重點關(guān)注社區(qū)醫(yī)院、縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場。有業(yè)內(nèi)人士指出：基層醫(yī)藥市場開拓不易，企業(yè)需要制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷模式，長遠(yuǎn)規(guī)劃，精心布局，才能夠在新一輪市場爭奪戰(zhàn)中奪取先機。 基層醫(yī)藥市場擴容明顯 按照新醫(yī)改對未來整個醫(yī)療體系的布局，今后國家將重點建設(shè)兩大體系：一是大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快建立、健全以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；二是完善以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為基礎(chǔ)的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，充分利用城市現(xiàn)有一級、二級醫(yī)院及國有企事業(yè)單位所屬醫(yī)療機構(gòu)等基層醫(yī)療資源，發(fā)展和完善社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 “新農(nóng)合的全面覆蓋，以及大量資金投入基層醫(yī)療單位，將促成農(nóng)村藥品市場和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場成為增長最快的藥品銷售終端。”北京萬泰生物藥業(yè)有限公司全國銷售經(jīng)理耿鴻武表示，新醫(yī)改方案修改了征求意見稿中關(guān)于基本藥物的一些說法：原來的“招標(biāo)定點生產(chǎn)或集中采購，直接配送”改成了“公開招標(biāo)采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)”——也就是說，企業(yè)可以通過招標(biāo)的形式加入基本藥物的生產(chǎn)行列，這樣可以充分發(fā)揮市場競爭機制的作用來規(guī)范、優(yōu)化提高醫(yī)藥市場環(huán)境，減少行政干預(yù)。 “但是，基本藥物普遍價格偏低，因此對于醫(yī)藥企業(yè)來說利潤空間會很有限?！惫Ⅷ櫸浔硎?，目前的藥品招標(biāo)體系是以價格為中心，如果監(jiān)管不到位，很可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象：藥品生產(chǎn)企業(yè)為縮減成本而降低藥品質(zhì)量，低質(zhì)低價的藥品中標(biāo)，而優(yōu)質(zhì)藥品反而落選。 開拓農(nóng)村市場成本控制是關(guān)鍵 新醫(yī)改方案出臺后，已有不少藥企把目光放在了農(nóng)村藥品市場上?！皩τ谒幤髞碚f，農(nóng)村的醫(yī)療市場還是一塊相對的‘凈土’，存在眾多優(yōu)勢。”北京百思力營銷策劃有限公司總經(jīng)理王恒分析，首先由于農(nóng)村地域廣闊，醫(yī)藥代表很難涉足，也就不存在城市市場那么多的中間環(huán)節(jié)，更不用給醫(yī)生回扣，企業(yè)的營銷成本較低；其次，符合國際上目前最先進的交易模式，基本為現(xiàn)金交易，不存在回款問題——因此對于企業(yè)來說還是很有吸引力的。“但是，農(nóng)村市場對藥品的價格更為敏感，農(nóng)村藥店里絕大多數(shù)藥品價格都比發(fā)改委的指導(dǎo)價低一大截，因此，企業(yè)如何控制成本就很關(guān)鍵了?！蓖鹾阏f。 “很多企業(yè)本來想開拓這一市場的，現(xiàn)在都已經(jīng)退縮了：他們進入農(nóng)村后才發(fā)現(xiàn)，自家產(chǎn)品的原料價格居然比有些藥品的零售價還高！國內(nèi)企業(yè)在成本控制上向來比較欠缺，在城市市場，藥品毛利率高，成本差別還看不出來，可是到了對價格極其敏感的農(nóng)村，就暴露了其管理上的缺陷?！蓖鹾惚硎荆还軐τ谒幤?、醫(yī)藥公司還是藥店，想要開拓農(nóng)村市場，成本控制都是第一位的，“比如醫(yī)藥公司，絕大部分商業(yè)公司的管理費用都在8%以上，肯定是行不通的，只有像九州通這類具有發(fā)達的配送網(wǎng)絡(luò)和低損耗的醫(yī)藥物流公司，才能在農(nóng)村市場的擴容中占取先機?！?/FONT> 而九州通集團副總經(jīng)理牛正乾則提出，農(nóng)村市場的擴容，固然能夠給公司帶來更多的機遇，但這需要在自由競爭的市場環(huán)境下，“政府加大對基礎(chǔ)醫(yī)療的投入，同時會適當(dāng)使用一些行政手段干預(yù)市場?，F(xiàn)在福建、寧夏等省區(qū)已經(jīng)開始試行這樣的規(guī)定：地方政府指定一兩家醫(yī)藥商業(yè)公司進行配送，其他企業(yè)則立刻失去了機會。在這樣的情況下，很難講對商業(yè)公司是好事還是壞事?！庇袠I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如何在加強宏觀調(diào)控的同時，充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)作用，是貫徹新醫(yī)改方案中值得堅持的基本價值取向。 三種模式開拓農(nóng)村市場 “事實上，早在新醫(yī)改方案征求意見稿公布之前，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)開始精心布局，其中包括外資和國內(nèi)制藥企業(yè)在內(nèi)的一大批企業(yè)?！蓖鹾惚硎?，農(nóng)村市場點多面廣，城市市場的銷售模式在農(nóng)村是行不通的，農(nóng)村銷售隊伍也都不成熟，因此企業(yè)都在探索新的營銷模式，“一是和商業(yè)渠道合作，共享營銷資源，比如神威藥業(yè)就是和九州通合作，借助對方的配送渠道，共同打造市場，實現(xiàn)雙贏；二是培養(yǎng)自己的營銷隊伍，深入到農(nóng)村去，比如蜀中制藥，打造了上千人的營銷隊伍；三是借助代理商的力量，通過商業(yè)協(xié)調(diào)，實現(xiàn)終端覆蓋，這主要是一些中小藥企，既沒有力量組建營銷隊伍，也不愿和商業(yè)公司合作。應(yīng)該說，這三種模式都是比較行之有效的?！?/FONT> “但是，營銷模式的建立并非一朝一夕可以實現(xiàn)的，上述企業(yè)都是從兩年前就開始布局，還有很多企業(yè)在初涉農(nóng)村市場受挫后就放棄了，重新退回城市?！庇袠I(yè)內(nèi)專家表示，堅持下來的企業(yè)將會在接下來的市場爭奪戰(zhàn)中占取先機，而如果企業(yè)之前并無涉足，到現(xiàn)在才開始進入農(nóng)村市場，那么就需要建立新的營銷模式，并且做好一兩年內(nèi)虧損的準(zhǔn)備，這將是一個艱難的過程。 “相比之下，外資企業(yè)早已有所行動。”該業(yè)內(nèi)專家介紹，從去年下半年開始，部分外資藥企已經(jīng)劃出大量預(yù)算，用于農(nóng)村醫(yī)生教育計劃?！氨热缬泄就瞥隽恕鞑啃小幕顒樱瑢χ形鞑康泥l(xiāng)村醫(yī)生進行免費培訓(xùn)，這是一項投入巨大、而收效不是立竿見影的市場培育活動，但其在農(nóng)村醫(yī)生心中建立的良好印象是很難動搖的，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也將是其他的營銷活動無法比擬的。這種戰(zhàn)略眼光值得國內(nèi)企業(yè)借鑒?！? 文章來源：中國醫(yī)藥報 |
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