跨國藥企搶奪社區(qū)市場 我國藥企整合需淡定 |
| 發(fā)布日期：2009-04-07 09:25:34 |
全球陷入經(jīng)濟寒流，將危機向外轉(zhuǎn)嫁已經(jīng)成為一些經(jīng)濟發(fā)達國家的常用手段，上月底，美聯(lián)儲印鈔救市就令全球為之不安。與此同時，跨國藥企也正抓緊在中國社區(qū)市場“搶收”，中國藥企如何在主場穩(wěn)操勝券呢？ 中華民族有五千年的悠久歷史文化，中國是中醫(yī)藥文化的發(fā)祥地，這里有著占世界近1/4的市場。 中國更是一個能包容任何文化并將之同化的國度，歷史上任何一次外族入侵，最后都被中華文化包容、稀釋、溶解、同化。只有中國本土企業(yè)方能洞悉個中利害，這就是這個市場的特性。 我們在主場，跨國藥企再強大也只是客場。雖然中國人民熱情善良，但文化的影響決定了只有中國藥企能夠?qū)⑽幕c營銷進行無縫對接，最終贏得市場。筆者曾以企業(yè)負責(zé)人的名義與上百名不同層次的消費者交流后發(fā)現(xiàn)，聊起文化的時候，民族自豪感往往讓人們對中醫(yī)藥產(chǎn)品油然而生敬意?？梢?，以文化的名義搞營銷將極大地縮短企業(yè)與消費者的距離，快速占領(lǐng)市場，將消費者牢固地團結(jié)在自己周圍。 讓人民為你喝彩 “人民戰(zhàn)爭永遠都不會過時。”這是一位將軍的感慨，更為我軍軍史所證明。營銷是一場戰(zhàn)爭，各個企業(yè)有如戰(zhàn)場上的對手，如何才能掌握市場主動權(quán)？誠如我們不止一次講過的“市場的爭奪就是消費者資源的爭奪”那樣，誰能掌握更多的消費者，誰就占據(jù)了市場主動權(quán)，有了消費者的支持，市場將會更加鞏固。中國藥企只有牢牢抓住群眾基礎(chǔ)，方可在與外企的博弈中遙遙領(lǐng)先。 有了球迷的支持，主場作戰(zhàn)的球隊自然士氣旺盛。可是在醫(yī)藥市場上，中國藥企的“將士”們盡管是本土作戰(zhàn)，但在與跨國藥企博弈的過程中卻很少能表現(xiàn)出這種大家風(fēng)范，主要原因就在于沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)。中國消費者不是不喜歡“中國制造”，前提是質(zhì)量要有保證。只要生產(chǎn)企業(yè)以國際標(biāo)準(zhǔn)為質(zhì)量要求，營銷企業(yè)以責(zé)任與道德為衡量準(zhǔn)則，咱們何懼跨國藥企？有一例為證，某外資藥企一直清高地宣稱自己產(chǎn)品的質(zhì)量有多么好，于是中國某藥企聘請權(quán)威機構(gòu)作了雙盲對比試驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國醫(yī)藥保健品的質(zhì)量遠勝于外企，但礙于廣告法，此結(jié)果又無法公布于眾。但消費者了解真相以后，紛紛主動要求購買國產(chǎn)產(chǎn)品。 模式變法勢在必行 中國醫(yī)藥保健品市場的營銷模式層出不窮，但缺少整合。中國藥企囿于眼前利益，害怕企業(yè)因人員、資金等不到位喪失目前優(yōu)勢，不敢放手整合新模式，而老模式的反復(fù)使用只會事倍功半?？鐕幤笥捎谟卸嗄甑氖袌鰻I銷經(jīng)驗，加上資金等方面準(zhǔn)備充分，肯以高薪廣納人才，在這一方面稍勝一籌，中國藥企若不思變只怕“棋差一招”。 營銷模式整合切忌急功近利，否則會適得其反。安徽某企業(yè)初涉醫(yī)藥保健品行業(yè)，老板在了解各種營銷模式的不足以后發(fā)誓要創(chuàng)新，但營銷人員素質(zhì)跟不上，執(zhí)行總是變形。3個月后又走回老路。 越土氣越有人氣 在國際上拿獎的廣告一般沒有銷售力，一些4A公司追求的效果對中國消費者根本起不到提醒作用，而一直大打惡俗廣告的某保健品公司卻可以每年收獲13億元。這種現(xiàn)象說明，營銷需要本土化，需要平民化，更需要緊密結(jié)合消費者的思考方向。廣告越是大白話越能打動消費者，方式越是下里巴人對消費者的影響也越大，這可是中國藥企與跨國藥企博弈的致勝絕招。 專注才能專業(yè) 某營銷咨詢機構(gòu)在用戶調(diào)查中了解到，消費者已經(jīng)認識到產(chǎn)品用途越多越不管用，只有專業(yè)產(chǎn)品才有針對性效果；一家企業(yè)又賣藥，又賣藥酒，產(chǎn)品再好也有限。中國某大型藥企歷史悠久，一直保持著專業(yè)生產(chǎn)線，始終在該領(lǐng)域保持極高的市場占有率，從企業(yè)年報來看，企業(yè)利潤來源還是建國伊始的老產(chǎn)品，專業(yè)讓他們一直領(lǐng)先一步。 最近健康管理風(fēng)行，很多企業(yè)開始打出健康管理的旗號，甚至連按摩小店都能打出健康管理的廣告，試問消費者會做何選擇？健康管理很寬泛，沒有國家行政支持，中國藥企沒有實力涉獵這一領(lǐng)域。當(dāng)前國產(chǎn)藥品接連發(fā)生不良事件，中國藥企應(yīng)把重心放在產(chǎn)品質(zhì)量方面，只有保持專業(yè)性才能解決信任危機。 不拘一格干公益 經(jīng)歷了2008年的上“洗禮”，責(zé)任與良心成為消費者衡量企業(yè)的又一標(biāo)準(zhǔn)，于是公益營銷成為一些企業(yè)營銷的輔助手段。為了洗脫公益營銷的做秀色彩，營銷一定要借助中國文化的力量，這是跨國藥企的弱項，它們的公益行為往往被消費者看作獻媚，中國人的民族感情有多深厚在家樂福事件中可見一斑。 當(dāng)前，免費救助、營銷活動現(xiàn)場免費贈送等公益活動開始成為中國小型藥企關(guān)注的焦點。在某家藥企的營銷咨詢活動現(xiàn)場，銷售人員發(fā)現(xiàn)了一位哭泣的老者，原來老人一貧如洗，子女又不孝順，沒錢買藥治病。銷售人員當(dāng)即決定贈送他一個療程的藥品，并留下聯(lián)絡(luò)方式隨時幫扶?，F(xiàn)場消費者也參加了活動，有的還將自己買的藥品分一些給老人。活動取得了極大成功，企業(yè)美譽度大大提升，跨國藥企在營銷流程上就缺少這樣的靈活度，這點也可以成為中國藥企增加勝算的砝碼。 血濃于水 在中國人心目中，親情可以超越任何一種感情，廣告中“媽媽洗腳”的場景，老父親在中秋節(jié)廣告中的那句“你媽非要來”不知感動了多少中國消費者。而跨國藥企對中國本土文化的了解并不多，他們倘若東施效顰也會讓人感覺奇怪。營銷教科書上說：“營銷要從身邊的人做起。”傳銷公司對這點運用得出神入化，很多人購買產(chǎn)品不是為了使用，而是礙于親情。中國藥企若能利用好這一點，任憑跨國藥企如何叫囂咱也不怕。 感恩中現(xiàn)真心英雄 感恩行動、反哺計劃一直是中華民族的傳統(tǒng)，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)要實現(xiàn)“破局-承勢-轉(zhuǎn)邪-立正”就必須學(xué)會感恩，企業(yè)要付出真心，而不是打著回報的幌子行推銷之實。如果說跨國藥企這么做是拿熱臉去貼消費者的冷屁股，那么中國藥企這么做則是熱手拉冷手、互相溫暖，這更是中國藥企與跨國藥企博弈的致勝之劍。 感恩行動可大可小，尋找中華民族源頭的大型行動是對民族的感恩，救助一個腫瘤患兒的小型活動則是對社會的感恩，感恩更可以借助社會力量深入傳播。國內(nèi)某藥企曾在東北地區(qū)發(fā)起對一個7歲患兒的救助活動，號召全國市場的員工拿出5天工資，經(jīng)理拿出半個月工資，總經(jīng)理拿出一個月工資，為的是感恩，而不是普通救助，因為孩子才是民族的希望。此舉一出，企業(yè)當(dāng)月銷售量是去年同期的5倍。 血拼低價“刺刀” 價格是一把雙刃劍，不到山窮水盡，企業(yè)是不會以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場的。但價格往往是跨國藥企的死穴，除卻關(guān)稅等附加費用以外，在質(zhì)量同等的情況下，跨國藥企的產(chǎn)品往往高于國產(chǎn)藥品。中國醫(yī)藥保健品企業(yè)只需要在營銷中將成本降到最低，讓出一部分利潤與消費者共享，打敗外企有如信手拈來。 國內(nèi)某營銷企業(yè)以低價產(chǎn)品在不到3年的時間內(nèi)積累起30多萬名會員，年銷售額由零增長至3~4億元，企業(yè)投入幾乎為零。如果說其他營銷方式是圍點，那么低價就是打援。但沒有積累的企業(yè)建議不要輕易使用低價策略，畢竟這是一把雙刃劍，傷敵一千，自損八百。出招后自己實力尚存猶可，若是元氣大傷就要萬分小心了。 能抓老鼠就是好貓 再好的策略都需要執(zhí)行來實現(xiàn)，需要營銷團隊來完成。中國醫(yī)藥保健品企業(yè)從來不缺少執(zhí)行力強大的團隊，這樣的團隊也許文化程度不算太高，他們可能滿嘴粗話，但執(zhí)行任務(wù)甚至不比MBA差，他們不會夸夸其談，只知道低頭拉車，抬頭看路。只有這樣的營銷團隊才可以在中國市場開拓出一片新天地。這樣的營銷團隊當(dāng)然進不了外企（缺乏必要的文憑），卻正好為中國藥企提供了致勝之機。 中國有不少醫(yī)藥保健品企業(yè)依靠自己強有力的執(zhí)行力開疆拓土，曾經(jīng)弱小的營銷公司在與強手過招后得到了壯大。筆者相信，在中國大地上的這場中外大戰(zhàn)中，我國一定會誕生出更多走出國門的世界級集團公司。 面對洶涌而至的跨國藥企，中國藥企只需樂觀面對，戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視，就一定能取得最后的勝利。 |
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