外企招兵買馬擴(kuò)張銷售 正加速染指我國(guó)OTC市場(chǎng) |
| 發(fā)布日期：2009-03-02 09:42:30 |
招兵買馬擴(kuò)張銷售 我們看到，去年末，眾多外資企業(yè)都在招兵買馬，擴(kuò)張銷售隊(duì)伍，以便占領(lǐng)新醫(yī)改后的營(yíng)銷新高地。一場(chǎng)新的產(chǎn)品線與OTC市場(chǎng)的重新規(guī)劃正在各外資企業(yè)中積極展開。 去年，新的《國(guó)家發(fā)改委定價(jià)藥品目錄》列入醫(yī)保目錄的非處方藥的價(jià)格完全下放到各省級(jí)物價(jià)主管部門，近500種OTC定價(jià)權(quán)下放地方，行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，發(fā)改委希望OTC市場(chǎng)能公開競(jìng)爭(zhēng)，讓流通領(lǐng)域貨比三家，從而抑制藥品價(jià)格虛高現(xiàn)象，由此產(chǎn)生一種觀點(diǎn)：企業(yè)獲得了定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，有了自主定價(jià)權(quán)，新的OTC定價(jià)方式給企業(yè)帶來更大的操作空間。以前，醫(yī)保目錄內(nèi)的甲類藥品全部由國(guó)家定價(jià)，乙類藥則由政府確定指導(dǎo)價(jià)，然后各省市根據(jù)實(shí)際情況有5%的浮動(dòng)。而新的定價(jià)方式把所有OTC藥物交給各省級(jí)物價(jià)部門自行定價(jià)，這一做法使藥企能直接征得當(dāng)?shù)匚飪r(jià)部門同意后根據(jù)市場(chǎng)行情調(diào)整價(jià)格。 而新醫(yī)改的核心內(nèi)容之一，就是“醫(yī)藥分開”，為改變公立醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”的局面，中國(guó)新一輪醫(yī)改試點(diǎn)將取消公立醫(yī)院15%的加價(jià)售藥，配合政府主導(dǎo)的“掛網(wǎng)藥品招標(biāo)制”來實(shí)現(xiàn)“院店同價(jià)”，再加之社區(qū)藥品“零差價(jià)”等一系列措施，同時(shí)，患者享受診斷等服務(wù)要增加藥事服務(wù)費(fèi)，這對(duì)于零售藥店來說，的確是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 以上兩個(gè)處方藥市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)化帶給企業(yè)的理解也是不盡相同的，可謂見仁見智。面對(duì)新醫(yī)改，公立醫(yī)院取消加價(jià)后，轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)自主定價(jià)是否是一個(gè)更好的選擇？ 拜耳式的戰(zhàn)略思路 2007年拜耳的銷售額達(dá)到324億歐元，同比增長(zhǎng)12%。其中拜耳醫(yī)藥大中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額18億歐元，同比增長(zhǎng)30%，是拜耳全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)。拜耳醫(yī)藥保健有限公司中國(guó)區(qū)總裁、拜耳先靈醫(yī)藥中國(guó)總經(jīng)理康德(LiamCondon)將這一快速增長(zhǎng)更多歸功于過去重視不夠的非處方藥(OTC)。去年10月11日，國(guó)家商務(wù)部發(fā)文同意拜耳醫(yī)藥保健有限公司增加注冊(cè)資本以及收購(gòu)公司“白加黑”等西藥感冒藥業(yè)務(wù)資產(chǎn)等事項(xiàng)。 “中國(guó)國(guó)情決定了普藥的龐大市場(chǎng)需求，跨國(guó)藥企在中國(guó)不能夠忽視這個(gè)市場(chǎng)需求?！笨档逻€介紹說，“2008年之后，拜耳醫(yī)藥的中國(guó)增長(zhǎng)核心就是普藥尤其是OTC市場(chǎng)。經(jīng)過精挑細(xì)選，拜爾看中了東盛科技啟東蓋天力制藥，并于2006年著手收購(gòu)。直至去年3月，拜耳終于將中國(guó)著名感冒藥品牌“白加黑”并入麾下，包括該品牌在內(nèi)的東盛科技啟東蓋天力制藥有限公司止咳及抗感冒類西藥非處方藥業(yè)務(wù)及相關(guān)的生產(chǎn)線和銷售渠道等資產(chǎn)，共折價(jià)2.64億元，這是中國(guó)制藥領(lǐng)域最大的一起外資并購(gòu)案。 目前中國(guó)80%的藥品通過醫(yī)院銷售，各跨國(guó)藥企都將在華業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在處方藥上。但隨著醫(yī)療體制改革的深入，以藥店零售為主的OTC市場(chǎng)潛力逐漸顯現(xiàn)。北京醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)戴盛明表示，非處方藥由消費(fèi)者自行選購(gòu)，不僅覆蓋面和市場(chǎng)容量大，品牌影響力也大。中國(guó)到2020年有可能成為全球最大的OTC銷售市場(chǎng)，跨國(guó)公司要打進(jìn)來，銷售渠道是一道繞不開的坎兒。拜耳把蓋天力的非處方藥業(yè)務(wù)與渠道一起買斷，不僅得到了一塊非處方藥的金字招牌，還得到了一個(gè)生產(chǎn)基地和一套現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，可謂一舉多得。 拜耳集團(tuán)大中華區(qū)總裁柯希尼透露，他們還計(jì)劃將現(xiàn)有部分處方藥重新報(bào)批為OTC：“我們會(huì)選擇有OTC市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，先進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)銷售，通過臨床使用積累產(chǎn)品的療效數(shù)據(jù)，取得醫(yī)生的認(rèn)同，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生影響，建立品牌忠誠(chéng)，然后將該產(chǎn)品申報(bào)為OTC產(chǎn)品?！?/FONT> 一般處方藥的產(chǎn)品生命周期平均為8年，轉(zhuǎn)成OTC后壽命周期可長(zhǎng)達(dá)34年，有的甚至超過50年，銷售額可增加4倍，比如德國(guó)拜耳的阿司匹林在市場(chǎng)上已有100多年歷史。正如天津中美史克總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)所說：“可口可樂把它的品牌延伸了100年，把市場(chǎng)做到了全世界，而成功的OTC的未來與可口可樂的現(xiàn)在很類似。這同樣也是拜耳醫(yī)藥的憧憬?！?/FONT> 顯然，拜耳對(duì)于OTC市場(chǎng)的行情是看好的，它們結(jié)合自己現(xiàn)有產(chǎn)品線的特點(diǎn)，并考量未來的盈利預(yù)期，在預(yù)測(cè)醫(yī)改走向的同時(shí)已有了比較明確的市場(chǎng)布局，特別是收購(gòu)東盛集團(tuán)，其對(duì)于渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的看重可見一斑。我們的感覺是拜耳對(duì)待中國(guó)OTC市場(chǎng)的堅(jiān)定信念是其它外資企業(yè)所不及的，這不僅僅是資源投入和產(chǎn)品線整合的問題。 推廣不等于覆蓋 那么外資企業(yè)想在未來染指中國(guó)OTC市場(chǎng)這塊蛋糕，除了在產(chǎn)品線方面進(jìn)行審時(shí)度勢(shì)外，還要進(jìn)行哪些思考呢？筆者認(rèn)為，至少要做好以下兩點(diǎn)功課： 首先是公司的集團(tuán)總部要戰(zhàn)略清晰，目標(biāo)明確，規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)，相關(guān)的配套資源一定要有持續(xù)性，公司總部要建立對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信任，加大支持力度，否則目標(biāo)不堅(jiān)定與不堅(jiān)持，東邊日出西邊雨，結(jié)果是美好的戰(zhàn)略目標(biāo)，永遠(yuǎn)只能是美好的愿望。 再者，一定要建立專業(yè)的推廣隊(duì)伍，要像處方藥隊(duì)伍建設(shè)一樣，投入相當(dāng)?shù)馁Y源和精力，據(jù)了解，目前眾多外資企業(yè)的OTC隊(duì)伍在收入待遇、準(zhǔn)入上與處方藥隊(duì)伍大相徑庭，由此導(dǎo)致了相應(yīng)的推廣始終在低水平上運(yùn)作，結(jié)果是OTC市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)總是不溫不火。同時(shí)要有明確的市場(chǎng)策略，像處方藥一樣，關(guān)鍵信息的傳遞和策略的執(zhí)行一定要有，并且到位。因此，必須要有一支強(qiáng)有力的推廣隊(duì)伍與之配合，明白公司的發(fā)展目標(biāo)，明確界定每一個(gè)功能部門的角色和責(zé)任，只有這樣，才能真正稱得上是推廣，否則只是在渠道意義上的覆蓋。 |
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