醫(yī)藥企業(yè)招商代理制已經(jīng)運(yùn)行了近10年了，這一模式對(duì)于一些中小型醫(yī)藥企業(yè)的快速發(fā)展是功不可沒(méi)的。在當(dāng)前新的“掛網(wǎng)招標(biāo)”和城市社區(qū)招標(biāo)工作的開(kāi)展，無(wú)論對(duì)于廠家還是對(duì)于代理商，都需要重新調(diào)整這種合作關(guān)系以應(yīng)對(duì)“兩票制”問(wèn)題、代理商難以掛靠小商業(yè)問(wèn)題、松散型合作弊端問(wèn)題、代理商缺少歸屬感或責(zé)任感問(wèn)題、雙方信任感不夠等等問(wèn)題。那么怎么解決呢？以下由北京群英偉業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)有限公司培訓(xùn)師岳峰就這些問(wèn)題向藥企和代理商們提出一些建議。
兩個(gè)背景：
背景一：掛網(wǎng)招標(biāo)制度進(jìn)一步完善和人性化：
8月16號(hào)廣東省醫(yī)藥采購(gòu)服務(wù)中心公布了新修訂的《2008年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽(yáng)光采購(gòu)實(shí)施方案》初稿，與去年相比有了進(jìn)一步的完善與改進(jìn)：
第一，嚴(yán)格限制經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量：所有入圍品種對(duì)市轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行轉(zhuǎn)配送，嚴(yán)格執(zhí)行“兩票制”（即藥廠到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)一次發(fā)票，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)到醫(yī)院再開(kāi)一次發(fā)票），每個(gè)品種的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不得超過(guò)2個(gè)，市轄區(qū)以外或邊遠(yuǎn)地區(qū)才可以允許“三票”、有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，但一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商所配送的同一廠家的品種，在同一個(gè)地級(jí)市只能委托1-2個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商；
第二，對(duì)于原定義的不限價(jià)“新藥”這類(lèi)藥品將執(zhí)行報(bào)價(jià)后直接進(jìn)入面對(duì)面談判，省去原來(lái)的按公式計(jì)算和人機(jī)對(duì)話流程，專家直接面對(duì)企業(yè)砍價(jià)；
第三，“政府定價(jià)議價(jià)類(lèi)”品種則將取消“專家投票”及“按公式計(jì)算降價(jià)率”兩個(gè)環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入人機(jī)對(duì)話，優(yōu)化流程減少人為因素；
第四、將允許廠家的報(bào)價(jià)在物價(jià)上漲幅度內(nèi)有一定的上浮，而不是一定要低于今年的報(bào)價(jià)。至于最后的入圍價(jià)，由廠家競(jìng)價(jià)、專家談判去敲定。
背景二：城市社區(qū)醫(yī)院大面積推廣統(tǒng)一招標(biāo)和配送。
2006年12月北京社區(qū)醫(yī)院開(kāi)始采取統(tǒng)一招標(biāo)配送，實(shí)行“零差價(jià)”銷(xiāo)售，并對(duì)18種藥品采取制定10家企業(yè)定點(diǎn)生產(chǎn)，盡管實(shí)際操作中產(chǎn)生了嚴(yán)重的價(jià)格矛盾，10家中只有4家在生產(chǎn)，而其他廠家卻選擇了放棄，政府也表示正在解決這一價(jià)格矛盾的問(wèn)題。但這一做法還是得到了政府高層和普通老百姓的高度認(rèn)可，衛(wèi)生部就表示將把這一做法在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)推廣，現(xiàn)在已經(jīng)有多個(gè)城市正在著手準(zhǔn)備。另外，衛(wèi)生部曾經(jīng)表示國(guó)家將重點(diǎn)在城市三級(jí)醫(yī)院、專科醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院做政府性投入，城市二級(jí)醫(yī)院要么升級(jí)進(jìn)入三級(jí)醫(yī)院行列，要么放低身份進(jìn)入社區(qū)，實(shí)行非盈利性經(jīng)營(yíng)，而處于“梭型”結(jié)構(gòu)的中間部分的民營(yíng)醫(yī)院等屬于放開(kāi)態(tài)勢(shì)，實(shí)行盈利性經(jīng)營(yíng)。這將意味著城市社區(qū)醫(yī)院必將得到一個(gè)前所未有的大發(fā)展。
代理商難過(guò)了！
以上這些制度一旦嚴(yán)格執(zhí)行，構(gòu)想一旦實(shí)現(xiàn)，對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)以企業(yè)身份直接參與招標(biāo)的力度將越來(lái)越大，相反的，原來(lái)意義上的招商代理制的區(qū)域代理商決策與參與力度將越來(lái)越小，只能履行執(zhí)行的義務(wù)，從某種意義上講更象個(gè)企業(yè)的地區(qū)經(jīng)理的角色，而不是代理商角色。
區(qū)域醫(yī)藥代理商是近10年內(nèi)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新角色，對(duì)于一些醫(yī)藥企業(yè)這幾年的快速發(fā)展來(lái)說(shuō)真是功不可沒(méi)。但任何事物都是發(fā)展、變化的，在當(dāng)前新的醫(yī)藥形勢(shì)下，特別是全國(guó)范圍內(nèi)“掛網(wǎng)”和城市社區(qū)招標(biāo)的開(kāi)展，無(wú)論對(duì)于廠家還是對(duì)于代理商，都需要重新調(diào)整這種合作關(guān)系以應(yīng)對(duì)“兩票制”問(wèn)題、代理商難以掛靠小商業(yè)問(wèn)題、松散型合作問(wèn)題、代理商缺少歸屬感或責(zé)任感問(wèn)題、雙方信任感不夠等問(wèn)題。那么怎么解決呢？
自從藥品掛網(wǎng)招標(biāo)以來(lái)，區(qū)域醫(yī)藥代理商的日子是越來(lái)越難過(guò)了。代理商原來(lái)是底價(jià)進(jìn)貨，掛靠一家商業(yè)公司，再轉(zhuǎn)調(diào)一級(jí)商業(yè)或其他二級(jí)、三級(jí)商業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，這種模式在現(xiàn)今的形勢(shì)下必將遭到重創(chuàng)，特別是代理商原先的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)方式更將受到前所未有的挑戰(zhàn)，即在當(dāng)?shù)靥崛〈罅楷F(xiàn)金或利潤(rùn)的做法在“兩票制”下將越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。一方面是由于掛網(wǎng)新規(guī)將嚴(yán)格執(zhí)行“兩票制”，可以斷言的是：這類(lèi)大一級(jí)商業(yè)公司不可能和所有前來(lái)洽談合作的代理商進(jìn)行掛靠合作，因?yàn)樽屵@些代理商提走大量現(xiàn)金或利潤(rùn)在財(cái)務(wù)管理和稅務(wù)管理方面都通不過(guò)。
全國(guó)范圍內(nèi)掛網(wǎng)招標(biāo)和城市社區(qū)醫(yī)院招標(biāo)制度的執(zhí)行，嚴(yán)格“兩票制”后，小的醫(yī)藥商業(yè)公司存在價(jià)值由原來(lái)的城市終端開(kāi)戶攔截將過(guò)渡到為新農(nóng)合和OTC做渠道配送，他們?nèi)绻B這個(gè)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)都做不上，只靠倒票賣(mài)票將意味著這類(lèi)醫(yī)藥商業(yè)公司在醫(yī)藥行業(yè)里會(huì)徹底消失。尤其是SDA近期提出要對(duì)2006年以后新注冊(cè)的醫(yī)藥商業(yè)公司做重新審核，最終目標(biāo)就是要壓縮醫(yī)藥商業(yè)公司數(shù)量，提高他們的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)鼓勵(lì)兼并、重組等方式將全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)化整合，引導(dǎo)他們集中化、集團(tuán)化、國(guó)際化，這也是政府醫(yī)藥改革工作的一個(gè)重要方面。而掛網(wǎng)和城市社區(qū)醫(yī)院的招標(biāo)的核心是招廠家；價(jià)格等決策是由廠家來(lái)下；大醫(yī)院、藥店、社區(qū)的藥品價(jià)格差異控制又需要整體協(xié)調(diào)；作為獨(dú)立體的醫(yī)藥區(qū)域代理商是無(wú)法統(tǒng)籌的。
“傭金制”的浮出
基于以上形勢(shì)，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家和代理商就要提前作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，比如廠家要把原來(lái)的代理商當(dāng)作自己公司地區(qū)辦事處“大包干”制度下的區(qū)域經(jīng)理，讓他們接受一定力度的公司管理和監(jiān)督，讓他們從公司能得到充分的授權(quán)：比如可以自主經(jīng)營(yíng)、擁有對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的人事權(quán)等，對(duì)他們由原來(lái)的松散型管理過(guò)渡到更為緊密型的管理模式，甚至有的強(qiáng)勢(shì)廠家還可以要求他們專銷(xiāo)本廠家的產(chǎn)品等等，這些都是生產(chǎn)廠家原先求之不得的結(jié)果。
所以這幾年一直很火的“代理商制招商”模式必將轉(zhuǎn)型為“傭金制招商”模式，這就要求代理商要重新做出自我定位：即由原來(lái)賺取差價(jià)過(guò)渡到從廠家領(lǐng)取傭金來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。把自己從原來(lái)的“販賣(mài)式”代理制過(guò)渡到未來(lái)的提供專業(yè)促銷(xiāo)服務(wù)的功能上來(lái)，把原來(lái)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)建立在當(dāng)?shù)鼗那樾无D(zhuǎn)變?yōu)閺膹S家提取傭金來(lái)養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)；由原來(lái)的高度獨(dú)立轉(zhuǎn)變?yōu)楹蜕a(chǎn)廠家成為長(zhǎng)期的、緊密合作的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系上來(lái)；由原來(lái)同時(shí)代理多個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ｄN(xiāo)”模式，以求得到更大比例的專銷(xiāo)傭金獎(jiǎng)勵(lì)，廠家和代理商的這種重新自我定位和調(diào)整，可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的雙贏合作。廠家也可以避免原先短期尋求一個(gè)市場(chǎng)占有率而失去對(duì)他們的約束，或只實(shí)現(xiàn)了要結(jié)果不要過(guò)程的管理怪圈現(xiàn)象，以致于串貨、代理商不接受監(jiān)督管理、忠誠(chéng)度不夠等大量惡性事件頻頻發(fā)生。而代理商也是腳踏兩只船，因?yàn)樽约阂膊恢肋@個(gè)廠家的產(chǎn)品能做多久，其實(shí)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，人的精力是有限的，分散精力去做很多廠家的產(chǎn)品可能到頭來(lái)哪個(gè)都做的半生不熟，越是這樣越廣開(kāi)合作廠家，危機(jī)也就越多
其實(shí)這種做法早在舊上海灘就已經(jīng)出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)有個(gè)很時(shí)髦的名稱叫“買(mǎi)辦”，改革開(kāi)放后從八十年代末期開(kāi)始，國(guó)外一些藥廠把他們的藥品賣(mài)到中國(guó)的做法也是這種“買(mǎi)辦制”：首先他們?cè)谥袊?guó)找到一個(gè)具備一定條件的首席代表，比如有官方背景家庭或關(guān)系；或在外企有醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)；或能組建一個(gè)專業(yè)銷(xiāo)售推廣隊(duì)伍，或能講一口流利的外語(yǔ)等等，然后廠家來(lái)人和這位首席代表去游說(shuō)一些有進(jìn)出口權(quán)的大醫(yī)藥商業(yè)公司出錢(qián)進(jìn)口這些藥廠的藥品（那時(shí)候都不用首席代表自己出貨款，因?yàn)獒t(yī)藥公司也有進(jìn)口藥品的需要）。國(guó)外廠家按照賣(mài)到中國(guó)的藥品金額給首席代表提取一定比例的傭金，并反贈(zèng)2%左右的樣品，當(dāng)然了，樣品大多被作為商品賣(mài)掉，變成了這些首席代表的額外收入，至于你建立一個(gè)多少人的隊(duì)伍，給他們開(kāi)一個(gè)什么水準(zhǔn)的工資，那就是你首席代表自己的事情了，廠家會(huì)對(duì)他們做適度的監(jiān)督、管理、培訓(xùn)、考核等工作，最重要的一條就是對(duì)他們有生殺大權(quán)。
“傭金制”如何操作？
對(duì)當(dāng)今醫(yī)藥代理商實(shí)行的“傭金制”，具體的操作可以是廠家對(duì)當(dāng)?shù)匾患?jí)商業(yè)開(kāi)高價(jià)全票，回款后返傭金，至于貨款是廠家墊付還是由新型代理商墊付，這就是雙方談判的細(xì)節(jié)之事了，這里不做論述。這種新合作關(guān)系既可以解決一些串貨問(wèn)題，也可以減輕代理商在資金上的壓力，同時(shí)也增強(qiáng)了代理商自己對(duì)廠家的歸屬感和認(rèn)同感，增強(qiáng)了彼此的信任感，這樣代理商就可以把主要工作精力放在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和專業(yè)促銷(xiāo)上面了，這也正是代理商對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)存在的真正價(jià)值。
在這方面業(yè)界已經(jīng)有了很多成功案例，2007年8月13、18日筆者為山西云中制藥有限公司銷(xiāo)售代理人做了兩次內(nèi)訓(xùn)，據(jù)公司高層介紹，這幾年他們就是在實(shí)際操作過(guò)程中把自己公司原來(lái)的招商經(jīng)理發(fā)展為區(qū)域代理商的，采取的就是上述的“傭金制”做法，銷(xiāo)售代理人現(xiàn)在的角色處于公司的招商經(jīng)理與完全意義上的代理商之間，公司沒(méi)有把他們看做外人合作，還把他們叫做公司的全國(guó)各辦事處，以辦事處經(jīng)理相稱，各辦事處又有高度的自主性。這些銷(xiāo)售代理人也沒(méi)有把公司看做是一個(gè)臨時(shí)代理單品種的招商合作伙伴，雙方合作關(guān)系其樂(lè)融融，作為代理人的大后方，公司還經(jīng)常為他們提供成長(zhǎng)發(fā)展方面的培訓(xùn)和各種激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如這次培訓(xùn)結(jié)束后廠家又為他們安排了旅游渡假，大家的那種歸屬感和對(duì)企業(yè)的凝聚力就可想而知了。
文章來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
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