渠道深度決定終端銷量 |
| 發(fā)布日期：2007-02-25 09:44:01 |
一般說來，深度分銷實(shí)質(zhì)上就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變,通過變革全面掌控營銷渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品通過掌控的渠道有效到達(dá)終端，從而使通路扁平化，形成通路成本最小、效率最高的分銷模式。 筆者認(rèn)為，深度分銷是為了讓產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所有不同類型的終端，并讓產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)快速流動(dòng)，在終端快速動(dòng)銷。換句話說，就是要對渠道和終端的各個(gè)環(huán)節(jié)在調(diào)研的基礎(chǔ)上作出規(guī)劃，通過拜訪充分溝通，在疏通渠道的基礎(chǔ)上適當(dāng)壓貨，要合理管控巧妙利用，同時(shí)做好渠道的顧問，為渠道服好務(wù)。渠道扁平化并非唯一目標(biāo)，流通順暢、渠道充盈、能夠有效利用商業(yè)渠道的人、財(cái)、物才是深度分銷的最高境界。 意義:強(qiáng)化對渠道的話語權(quán) 渠道驅(qū)動(dòng)是目前絕大多數(shù)醫(yī)藥保健產(chǎn)品銷售上量的關(guān)鍵。目前，推和拉是醫(yī)藥保健品市場營銷的兩個(gè)主要手段。其中“拉”靠的是品牌與市場傳播，是解決消費(fèi)者要不要的問題；“推”則主要靠渠道驅(qū)動(dòng)，是解決消費(fèi)者買不買得到的問題。對于那些實(shí)力不足、無法長期投放海量廣告的企業(yè)來說，強(qiáng)化渠道推力便是一個(gè)關(guān)鍵問題。 渠道各環(huán)節(jié)對銷售的貢獻(xiàn)可以用純銷量占比來衡量。研究表明，正常情況下，一般一級商的純銷量占比約為20%，中間渠道各環(huán)節(jié)約占60%，所管控的終端約占20%。 在實(shí)際操作中，很多企業(yè)只是掌控了一級渠道，其純銷量占比為10%～20%（這里所說的純銷和后文中出現(xiàn)的純銷是指直接賣給了終端客戶的部分），沒有很好掌控的中間渠道占了純銷量的60%，掌控的一部分終端渠道客戶只占到純銷量的20%～30%而已。其中60%多的中間渠道環(huán)節(jié)基本上都是靠渠道驅(qū)動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)的，也就是主要靠二級純銷型商業(yè)來完成的。 在目前狀況下，普藥和很多品牌產(chǎn)品主要還是渠道驅(qū)動(dòng)型的。渠道是外部因素，決定銷售成敗。而要想取得對渠道的話語權(quán)，惟有深度分銷。能否控制渠道就看你在渠道各環(huán)節(jié)真正發(fā)了多少力。企業(yè)應(yīng)該采取的方法就是協(xié)助主要的二級客戶渠道促通。當(dāng)一個(gè)一級商有60%的銷量是靠企業(yè)幫二級商開展的各種分銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)就有了主動(dòng)權(quán)。 目標(biāo):產(chǎn)品充盈渠道，終端不斷貨 現(xiàn)在很多企業(yè)都在做深度分銷,但“深”到什么程度才有效果呢？一般來說，應(yīng)該達(dá)到以下具體目標(biāo)—— 渠道無縫覆蓋，渠道各環(huán)節(jié)產(chǎn)品充盈，各種類型的終端不斷貨； 渠道四通八達(dá)，成網(wǎng)格狀結(jié)構(gòu)，物流、資金流暢通無阻； 沒有外來竄貨。 深度分銷做到最后應(yīng)該給渠道環(huán)節(jié)一個(gè)明確的功能定位，這就是：一級商最好定位為物流商，二級商為分銷商，各種類型的終端客戶為銷售商；要做到一級商賺大錢、二級商愿分銷、終端不斷貨?！ ?/FONT> 五大策略“服務(wù)”最關(guān)鍵 首先要對渠道各環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析和規(guī)劃，弄清不同類型渠道的特點(diǎn)，純銷的比例、調(diào)撥的比例、覆蓋的區(qū)域范圍、市場營運(yùn)模式、渠道成員的經(jīng)營方式和發(fā)展方向等都必須清楚。 其次是要做好拜訪、洽談工作，要深入溝通，說明自己公司的策略、方向和即將采取的做法，聽取客戶的意見和建議，盡量爭取分銷渠道在調(diào)整變革時(shí)能得到客戶的理解、支持，市場較少波動(dòng)。 第三是要做好渠道疏通和壓貨工作。渠道疏通是目的，壓貨是手段，是增加銷量的方法。要做好渠道疏通就要分析原來不通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里，為什么不通。渠道不通的關(guān)鍵原因一般在于眾多的二級純銷商、二級調(diào)撥商以及一些三批商、終端KA客戶的積極性問題，要弄清楚這些問題才能找出向他們壓貨的理由。 第四是要管控并利用好渠道。渠道深度分銷的最高境界是利用和控制各級各類分銷商，利用其資金為我壓貨所用，利用其人員為我銷貨，利用其存儲(chǔ)設(shè)備為我存放產(chǎn)品。 第五是當(dāng)好渠道的顧問，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶獲得超值服務(wù)的感覺，這樣才會(huì)真正讓渠道成員心悅誠服。 一般來說，對客戶的服務(wù)有3個(gè)層次—— 一流服務(wù)（感動(dòng)服務(wù)）：客戶意想不到的，能讓客戶產(chǎn)生驚喜的； 二流服務(wù)（滿意服務(wù)）：傳播產(chǎn)品知識(shí)，準(zhǔn)確回答客戶疑問； 三流服務(wù)（基本服務(wù)）：賣藥、收錢（淘汰）。 要做好深度分銷的顧問式服務(wù)，要求一線的各位大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)和商務(wù)經(jīng)理首先要提高自己的知識(shí)水平，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，多和客戶探討營運(yùn)管理等技巧性話題。 渠道成員選擇有標(biāo)準(zhǔn) 選擇一級商的標(biāo)準(zhǔn) 一看資金實(shí)力能否達(dá)到你的要求。最好在一個(gè)省或者一個(gè)城市只選擇一家。但當(dāng)這一家沒有或者不愿拿出全部任務(wù)額的所需資金，而又沒有足夠的協(xié)議二級商的現(xiàn)款來支持這個(gè)一級商的資金流時(shí)，就不能只選一家一級客戶。同時(shí)還必須預(yù)計(jì)到客戶不只做我們一家的生意，資金不可能全部給我們。 二看一級商經(jīng)營的品牌數(shù)量和規(guī)模。品牌越少越好，規(guī)模越大越好。 三看一級商的營運(yùn)管理水平。理想的一級商應(yīng)該管理能力強(qiáng)，愿意合作，具有相應(yīng)的配送、信息系統(tǒng)。 四看其下游客戶的數(shù)量、質(zhì)量及在下游客戶中的口碑。這一點(diǎn)通過打單調(diào)研即可弄清楚?！?/FONT> 選擇二級商的標(biāo)準(zhǔn) 協(xié)議二級商除了銷量應(yīng)占到一級商銷量的40%～60%，還要看其可以利用的返利金額和所占的比例。此外還要看是否是純銷的鄰終端客戶，如果是，就是首選的二級商；是否具有覆蓋某類終端的獨(dú)特優(yōu)勢，即其定位是否清晰，經(jīng)營思路是否明確。 另外，還要考察二級商的銷售額和經(jīng)營規(guī)模、所覆蓋終端客戶的類型、覆蓋區(qū)域的大小、覆蓋終端客戶的數(shù)量和質(zhì)量，配送能力也一個(gè)重要指標(biāo)。
文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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