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醫(yī)藥保健品廣告：市場投放趨勢有待觀察

    醫(yī)藥保健品一直鐘愛傳統(tǒng)媒體，因此也是電視和報(bào)刊的寵物，以16.38%的廣告投放總份額位居房地產(chǎn)業(yè)之后，成為第二大廣告來源。

    醫(yī)藥市場：總量略降

    今年上半年的藥品報(bào)刊廣告投放下滑了4.2個(gè)百分點(diǎn)，這在近幾年的廣告發(fā)展中還是首次出現(xiàn)。

    業(yè)內(nèi)人士給出了幾條原因：

    1.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，今年上半年有些品種出現(xiàn)了比較明顯的波動(dòng)，比如“骨、肌腱及皮膚擦傷用藥”的報(bào)刊廣告總量就出現(xiàn)了急劇滑坡，從去年同期的1.79億下降到今年的1.16億，因此而成為廣告量減少最大的一個(gè)品種，這也是今年上半年藥品報(bào)刊廣告總量首次出現(xiàn)負(fù)增長的主要因素之一。

    2.由于季節(jié)性因素，皮膚病用藥、感冒藥、肺及呼吸道用藥等出現(xiàn)了較大起伏。

    3.許多中小型醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)榇罅康退街貜?fù)建設(shè)，藥品結(jié)構(gòu)不盡合理，市場競爭十分激烈，因此廣告謹(jǐn)慎投放。

    4.由于許多企業(yè)正處于GMP認(rèn)證通過后的還貸期，因此壓縮了廣告費(fèi)用。

    5.工商部門以懲治虛假違法廣告為重點(diǎn)的專項(xiàng)整治活動(dòng)帶來的政策影響。

    6.許多藥企的平面廣告投放策略比較盲目，沒有顯示出計(jì)劃性和連貫性。

    慧聰網(wǎng)行業(yè)研究院醫(yī)藥研究部研究員郝長生認(rèn)為，從近兩年的醫(yī)藥市場發(fā)展情況看，要求藥品廣告總量不斷上沖也是不合情理的，再結(jié)合國家相關(guān)政策的影響，藥品廣告在近期內(nèi)出現(xiàn)小幅下滑是正常的。盡管如此，但市場上每月都會(huì)出現(xiàn)大量新的藥品，而且一些大品牌廣告沒有出現(xiàn)下滑趨勢，市場表現(xiàn)依然活躍。同時(shí)，市場上也出現(xiàn)了企業(yè)數(shù)量下降，廣告品種減少的情況。

    保健品廣告大增：最后瘋狂？

    今年上半年，掀起了一股保健品廣告熱潮，保健品廣告頻次就比去年同期多一萬余次，其中以減肥品最為典型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年保健品報(bào)刊廣告總量達(dá)15.42億元，遠(yuǎn)超過去年同期的8.87億元的水平。

    1.從投放品種上看，今年上半年保健品廣告市場上的主力品種，均表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的廣告市場信心，如活胃素得而樂膠囊、御生堂腸清茶、黃金瘦身梅等幾個(gè)品種的報(bào)刊廣告推算花費(fèi)就均超4000萬元大關(guān)。而去年同期報(bào)刊廣告量投放最高的品種，不過2400余萬元。去年上半年保健品報(bào)刊廣告總量超過2000萬元的品種有3個(gè)，今年上半年卻達(dá)到了9個(gè)。

    2.保健品與藥品相比，審批和生產(chǎn)都要容易些，因此一些藥企轉(zhuǎn)行做保健品了，企業(yè)數(shù)量有所增大。而保健品對廣告的依賴程度是最高的，這是一個(gè)很重要的原因。

   3.保健品市場出現(xiàn)了一些重磅品種，直接抬高了廣告總量。

   4.保健品市場競爭激烈，部分企業(yè)出現(xiàn)了“賭博式”廣告投放。

   盡管保健品廣告出現(xiàn)了大幅增長，但受政策的影響較大，尤其是隨著《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的實(shí)施，該部分廣告的投放趨勢有待觀察。

                                                來源：中國經(jīng)營報(bào)